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Las empresas pueden luchar contra la pobreza y hacer beneficios ofreciendo productos adaptados a las necesidades de estos consumidores
Los pobres también compran

Enero-Febrero (2008)

Windows XP y Office a 3 dólares el paquete. Esta es la oferta anunciada en Pekín por Bill Gates para poner al alcance de los países pobres algunos productos estrella de Microsoft. Es también un signo de que las grandes empresas tienden cada vez más a ayudar a los pobres con soluciones de mercado, ofreciendo productos adaptados a sus posibilidades. Hay ahí un inmenso mercado. Un reciente informe del Banco Mundial pone de relieve el poder adquisitivo de 4.000 millones de personas, que según los estándares occidentales están bajo el nivel de pobreza.

El nuevo programa de Microsoft va dirigido fundamentalmente a estudiantes, a través de gobiernos y autoridades locales de países en desarrollo que compran PC equipados con Windows para ponerlos al alcance de los alumnos. La propuesta de Microsoft llega mientras se desarrolla otra iniciativa no lucrativa (One Laptop Per Child) que empezará a producir este año ordenadores a un precio de 150 dólares, que funcionarán con el sistema operativo gratuito Linux.
La competencia de Linux y el poner freno a la piratería no son ajenos a esta oferta de Microsoft para países pobres. Pero, aunque esta iniciativa no vaya a aumentar de entrada la cifra de negocios de Microsoft, cabe esperar que buena parte de los jóvenes que empiecen a familiarizarse con su software terminarán comprando productos de la empresa cuando sean mayores.
La iniciativa de Microsoft va en la línea de lo que propone un reciente informe del Banco Mundial y del World Resources Institute, titulado "The Next 4 Billion". Este informe hace hincapié en que las empresas deben tener presente el poder de compra de los pobres, ofreciendo productos adaptados a sus necesidades.
Ese formidable mercado está formado por 4.000 millones de personas, que tienen una renta anual inferior a 3.000 dólares por cabeza (en moneda local y teniendo en cuenta la paridad del poder adquisitivo). Su renta equivale solo a 3,35 dólares al día en Brasil, 2,11 en China, o 1,56 en la India; pero en conjunto representan 5.000 millardos de dólares. Estos 4.000 millones de personas se mueven en lo que se llama la economía "en la base de la pirámide" (BOP). Las oportunidades de negocio y a la vez de lucha contra la pobreza que hay en este sector han sido ya estudiadas por algunos economistas, como C.K. Prahalad en The Fortune at the Bottom of the Pyramid.
Los mercados en la BOP son a menudo rurales, mal aprovisionados, dominados por la economía informal, y relativamente ineficientes y con poca competencia. En consecuencia, buena parte de esta población, dice el informe del Banco Mundial, "paga precios más altos por bienes y servicios de primera necesidad que otros consumidores más ricos –bien sea en dinero o en el esfuerzo para obtenerlos– y a menudo reciben también menos calidad".
Estos consumidores no están necesariamente entre los más pobres, que serían los 1.000 millones del escalón más bajo, pero en su mayoría no están integrados en la economía global y no se benefician de ella. Muchos no tienen una cuenta bancaria ni acceso a servicios financieros, ni teléfono. Viven en asentamientos informales, sin un título de propiedad de la vivienda. Muchos carecen de agua corriente, saneamiento, electricidad y acceso a la sanidad básica. En muchos casos tienen difícil el acceso a los mercados para vender sus productos, y han de venderlos a intermediarios que los explotan.
Su presupuesto se gasta sobre todo en comida. Pero, a medida que crece su renta, y mientras el gasto en vivienda permanece casi constante, la parte dedicada a transporte y telefonía crece rápidamente. También es importante el gasto en medicamentos (la mitad de los gastos de salud).

SOLUCIONES DE MERCADO

Cuando se trata de luchar contra la pobreza en el Tercer Mundo, se suele adoptar el enfoque de la ayuda a fondo perdido, a menudo centrada en los más pobres de los pobres. Pero el informe del Banco Mundial subraya las soluciones orientadas al mercado de la base de la pirámide: "Un enfoque orientado al mercado se centra en la gente como consumidores y productores y en las soluciones que pueden hacer los mercados más eficientes, competitivos e inclusivos". "Trata de buscar soluciones en forma de nuevos productos y nuevos modelos de negocio que pueden proporcionar bienes y servicios a precios asequibles".
La telefonía celular es el éxito más palpable de la respuesta de los pobres a soluciones orientadas al mercado. Entre 2000 y 2005 el número de abonados en los países en desarrollo se multiplicó por cinco, hasta alcanzar casi 1.400 millones.
Para las compañías telefónicas este nuevo mercado ha sido un auténtico maná.
Pero no siempre las empresas triunfan en estos mercados. Según el informe del Banco Mundial, para tener éxito las empresas deben proponer productos, servicios y tecnologías adaptadas a las necesidades de estos clientes, lo que a menudo exige renovar por completo el modelo de negocio.
También hay que facilitar el acceso a los productos, tanto desde el punto de vista financiero como en la distribución. Por ejemplo, Unilever consiguió que sus ventas de champú en los pueblos de la India crecieran un 50% vendiendo unidades pequeñas a un céntimo de euro en vez de envases más grandes a mayor precio. También el sistema de distribución se ha adaptado al entorno rural, a través de mujeres emprendedoras –ya hay 19.000– que, con el micro crédito, son formadas en la venta y gestionan su propio negocio distribuyendo estos productos.

ACEPRENSA 25-04-2007 / 045/07