La ciudad de las influencias

(En el original, el título se repite como orla en los cuatro bordes de la página.)

“Vivir es sentirse fatalmente forzados a ejercitar la libertad, a decidir lo que vamos a ser en este mundo”. Estas palabras del discutido pensador Ortega y Gasset, nos permiten abrir la puerta a nuestra exposición. Empezamos sin afirmar o negar la afirmación de Ortega, porque pretendemos irlo dejando en claro a lo largo del artículo. Simplemente, nos interesa su idea matriz. Encierran estas palabras una esencia de autodeterminación del hombre. Y aquí es donde hemos de estacionarnos; hemos de analizar la situación de nuestra sociedad de la segunda mitad del siglo XX. Empecemos, pues, preguntándonos, ¿existe la autodeterminación?

Nuestra sociedad no se presenta ya estratificada en castas, ni con estructura estamentaria. Ha rebasado las barreras endogánicas, y se funde ahora en la gran masa que habita la ciudad de las influencias.

Allí, en la ciudad de las influencias —y la contemplamos desde la ventana del tiempo— el hombre se ha escondido en el grupo, y sólo tiene carácter de mero guarismo. Los edificios suman hombres como fichas, y presentan este terrible aspecto de fichero gigante.

En este mar humano, mar de edificios y casuchas, hemos de encontrar al hombre de la segunda mitad del siglo XX, que va a tener características comunes con su progenitor de la primera mitad. El hombre sigue siendo aquel hombre-masa de que nos habló Ortega. El hombre que siente justificada su posición mediocre, y que se sustenta en pocas ideas. Es decir la antitesis del pensador. Sin embargo, no hemos de detenernos a despotricar contra el hombre-masa. Quedémonos con su característica esencial: la incapacidad para una plena autodeterminación, incluso de sus fenómenos de conciencia más íntimos. Con una agravante: la balanza ha seguido recibiendo arena, y resta, cada vez más, fuerza a la autodeterminación. Es decir, el fenómeno se traduce así: el hombre-masa de la segunda mitad del siglo XX se ve sometido a un yugo oprimente, que lo ha convertido en poco más que un esclavo.

Volvamos a nuestra visión. De entre el cúmulo de edificios que dan relieve a nuestra ciudad, vemos destacar dos, de gran magnitud. Dos que hacen gran peso, aunque no son de idénticas dimensiones. Uno es bajo, y excesivamente ancho: busca abarcar gran extensión. El otro es alto y delgado, y trata de perforar el cielo, hendiendo las nubes. Uno busca amplitud, el otro profundidad.

Estamos caminando ya por el monstruoso primer edificio. ¡Y adentro está la gran mayoría de la humanidad! ¡Es la violación de las masas! Estamos —nuestra posición preponderante nos la da un instante de reflexión prolongada— sobre la terraza, en la cúspide del edificio de la propaganda.

La propaganda se orienta al inconsciente

Al productor de nuestro tiempo se le presentan dificultades fundamentales que salvar. Podemos enumerar: la irracionalidad de los clientes, el aumento de los productos en el mercado, y, sobre todo, la creciente similitud entre dichos productos.

El primer problema lo hubiéramos podido esbozar como resultado de una elucubración silogística, partiendo de la siguiente premisa: el cliente no es otro individuo que el hombre-masa. Afirmaríamos en seguida: todo hombre masa es irracional. Luego, el cliente es irracional. Esto no sería aceptado por ningún pensador positivista, en parte porque es fruto de un silogismo, y en parte también, porque no se puede comprender la realidad social —cambiante y mutable— con mentalidad rígida y pre-esquematizada. De esta forma, el problema no preocuparía por carecer de base. No se le daría mayor importancia, por no llenar los requisitos científicos. La realidad es sólo una, y el camino que se usó para llegar a ésta que hemos enunciado fue inductivo. Es decir, la afirmación nace de cantidad de encuestas, análisis y observaciones que se hicieron sobre la vida del hombre medio.

“La costumbre de cepillarnos los dientes constituye ejemplo claro de comportamiento que no parece a primera vista irracional. Si se pregunta a la gente por qué se cepilla los dientes, la mayoría contestaría que su propósito principal es eliminar las partículas alimenticias que quedan en los resquicios de los dientes, para combatir de tal modo los gérmenes nocivos. Los productores de dentríficos [sic] aceptaron esta explicación durante muchos años, y basaron su campaña de venta en ella. Los agentes de propaganda que realizaron un estudio sobre nuestros hábitos de higiene bucal —el estudio se hizo en Estados Unidos pero tiene validez general— llegaron, sin embargo, a encontrar una contradicción: comprobaron en efecto, que la mayoría se cepilla los dientes una vez por día, y en momentos que no guardan la menor relación con la higiene dental, es decir, a la mañana antes del desayuno, después de que los gérmenes nocivos han tenido toda la noche para realizar su trabajo destructor, y antes de que el desayuno renueve el ejército de bacterias”.

(Una agencia de publicidad asombrándose de este comportamiento a todas luces irracional, hizo un estudio más completo de las razones por las que nos lavamos los dientes…”)

“La mayoría de la gente se limpia los dientes en primer lugar, por una razón que tiene poco que ver con la higiene dental o con los mismos clientes. Utilizan pasta y cepillo para enjuagar a fondo la boca, para sacarle el mal gusto que se acumula por la noche, es decir, persiguen una sensación relacionada con el sentido del gusto”. (“Las formas ocultas de la propaganda”. Vance Packard).

Siendo un hecho palpable la irracionalidad de los clientes, y no pudiendo negarse el aumento de productos en el mercado, y su creciente similitud— los otros dos factores— comprendemos el gran problema del productor.

La propaganda hasta este siglo estaba orientada a convencer al cliente. Tenía un fondo netamente racional. Se esbozaban “importantes razones” por las cuales era imprescindible comprar el producto, si se quería sobrevivir. Esta propaganda, sin embargo, está en etapa infantil con respecto al crecimiento de la producción y, por tanto, no logra proporcionar el suficiente mercado.

Surgen para esta nuestra época, también, las ciencias sociales como ciencias autónomas y prácticas. Esto va a cambiar definitivamente —hasta que en el futuro se encuentren formas más eficaces o técnicas superiores— la orientación de la propaganda comercial. Los estudios del comportamiento humano se aplicaron a la propaganda. Está en boga —hoy en día— la investigación profunda, o sea, el análisis motivacional de los consumidores. La propaganda comercial ha pasado entonces, en base a los datos del análisis motivacional, a crear símbolos e imágenes que actúen sobre el inconsciente y motiven al hombre-masa a comprar.

Freud descubrió definitivamente la influencia del inconsciente en la conducta. ¡Y esta influencia es mayor aún en las mentes donde el pensamiento no aparece por ningún lado! Nuestro hombre-masa de la segunda mitad del siglo XX en base a impulsos inconscientes. ¡He aquí el gran descubrimiento! Todo aquel —comerciante o político— que pretenda controlar en un afán desmesurado de dominio, tiene que partir de ese fundamental supuesto.

La propaganda comercial “yanki” —citemos un ejemplo que señalan técnicos en la materia— se orientó en buena parte, a la venta de ocho “necesidades ocultas”. Venta de: 1) seguridad emocional, 2) afirmación del propio valer, 3) satisfacción por el propio yo, 4) escapes creadores, 5) objetos de amor, 6) sensación de poder, 7) sensación de arraigo, 8) inmortalidad.

Sumemos al fenómeno del cambio de orientación de la propaganda comercial, igual fenómeno en la propaganda política. Habremos balanceado entonces, parte de una importante ecuación que se ha llamado “violación de las masas”. El dominio velado de la mayoría de los hombres —¡que han luchado por desterrar a las minorías!— por una minoría de expertos.

Hemos examinado el primer edificio, el de la propaganda. Dejemos, pues, por sentado, que en sus bases se encuentra la motivación más fuerte del hombre: el ansia de felicidad. Escapará si, algunas veces, bajo la forma de deseo sexual o de ansia de dominio. Pero es siempre el mismo: ansia de felicidad, que se logra sólo a través de la paz y del amor. Paz consigo mismo, perdida en el mundo moderno, y fuente única del amor.

Henos aquí ahora, ascendiendo vertiginosamente por un edificio alto y delgado. Este es al anterior lo que el Quijote a Sancho. Uno alto, otro bajo, uno de mayor influencia ideológica, otro de mayor perturbación popular. No se entienda por esto que no tiene alcance popular. El cine es hoy, y cada vez más, un medio de comunicación de masas.

La influencia profunda del cine

Su influencia es más profunda que la de la propaganda. Penetra más en el inconsciente humano, y es capaz de liberar pasiones incontrolables. El fenómeno ha sido examinado por más de un crítico. Nosotros —recogiendo opiniones— podríamos esbozarlo de la siguiente manera: el espectador se sumerge en la obscuridad de la sala y allí “baja la guardia” de su función crítica —que es prácticamente nula en el hombre-masa, hoy espectador—. La imagen, el sonido, el movimiento; todo ello capta al espectador, quien generalmente se identifica con el actor principal. Pero este último se dedica, las más de las veces, a cometer atropellos en la pantalla o, por lo menos, podemos afirmar que —por su misma esencia de personaje— tiene una conducta determinada. Esta identificación del “yo” del espectador con el “yo” del actor es lo que permite hablar al inconsciente. El espectador va absorbiendo imágenes, éstas liberan institntos [sic], y en poco tiempo se encuentra con una contradicción interna, que aflora en el consciente como simple insatisfacción emocional. Sin embargo, la sugestión es sumamente fuerte. Es capaz de modificar la conducta, si el espectador olvida su capacidad de reflexión y su conciencia moral. Recordemos que este olvido es característico del hombre-masa.

Al comenzar este artículo, en el primer párrafo, nos preguntábamos ¿existe la autodeterminación? Y hacíamos esta pregunta en base a la afirmación de Ortega, con que encabezábamos nuestras líneas.

La autodeterminación —conviene resumir— es hacer concordar nuestra conducta con la norma o conciencia que rija nuestra existencia. Autodeterminación no es hacer lo que se nos ocurra en un momento dado, sino lo que creemos que debemos hacer en ese mismo momento. Así el hombre puede perfilar su vida. Este término ha sido desviado de su sentido real, y con ello no se ha hecho más que causarle un daño a las masas. Se habla de autodeterminación como el hacer lo que se nos ocurra, a modo de “hombre existente”, preocupado únicamente por “existir” en cada momento, y con sólo esa finalidad. Esto conduce a la angustia y a la inseguridad de vida. Luego, los comerciantes tratarán de vendernos objetos en base a estas necesidades interiores, o los demagogos tratarán de captarnos con los mismos ofrecimientos.

Estas posiciones son incompletas. La autodeterminación existe y existirá siempre, pero sólo en la medida en que el hombre piense. ¡Y este pensamiento ha de cumplir sus condiciones! Ha de tener la libertad que le da la existencia de una pauta moral en su conducta. Las normas morales, el trato con la divinidad, lejos de someter al hombre, lo liberan del juego de instintos. Más aún en nuestro siglo, en el cual se han descubierto esos poderosísimos instrumentos para manejar al “hombre instintivo”.

Las masas lograrán su libertad en la medida en que comprendan que la vida ha de tener un sentido y una orientación. En la medida en que se plantean las interrrogantes [sic] ¿qué soy?, ¿a dónde voy?, ante las cuales sólo una posición espiritual es capaz de dar una solución completa y real. En la medida en que comprendan —por fin— que “vivir es sentirse fatalmente forzado a ejercitar la libertad, a decidir lo que vamos a ser en este mundo”.

Transcripción fiel del original impreso. Puedes ver la página tal como salió en el PDF del número.